华安策略坑基民 星巴克进军意大利 能否赢得市场青睐?

2020-01-09 09:54:45

华安策略坑基民 星巴克进军意大利 能否赢得市场青睐?

华安策略坑基民,星巴克终于敢在这里开店了!

路透社称,全球最大咖啡连锁星巴克9月7日将在意大利米兰开设一家臻选咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery),从而实现其名誉董事长霍华德-舒尔茨(HowardSchultz)长期以来在浓缩咖啡的故乡意大利开店的梦想。

这家门店的开业将标志着星巴克首次进军意大利市场。意大利是全球第四大咖啡消费国,35年前,星巴克名誉董事长霍华德-舒尔茨访问了意大利,并受到启发建立了自己的咖啡连锁店。早在2017年2月底,星巴克便已公布了意大利首家星巴克门店的位置,即“时尚之都”米兰的PiazzaCordusio的一栋百年大楼之中。星巴克CEO 霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)也曾坦言,星巴克品牌的诞生灵感来自于“米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对质量的品味”。

在这家店里,一杯简单的浓缩咖啡收费1.8欧元(约合人民币14.3元),比当地咖啡馆的价格高出近一倍。星巴克全球零售总裁约翰-卡尔佛(John Culver)对记者表示:“这个价格反映了我们将为客户提供的优质体验。一旦他们进入这一空间,我们的顾客就会确切地了解这种优质体验将是什么。”

星巴克计划今年年底前在米兰与当地伙伴Antonio Percassi合作,开设四家传统咖啡店。如果米兰实验成功,星巴克及其合作伙伴Antonio Percassi或能在意大利花6年的时间开设200多家门店。

当然,大部分人并不看好星巴克在意大利的发展前景,不少意大利人甚至感到十分反感。“它不适合意大利的espresso 文化,纯咖啡爱好者不会去那里的。”一名消费者在接受英国《独立报》采访时如是说道。即使是在星巴克向来擅长的年轻人领域,情况似乎也不太乐观,高傲的意大利人打心眼里看不上来自大洋彼岸所谓的咖啡。

除了文化和习惯上的差异,或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。据市场研究公司欧睿国际的数据显示,意大利当地咖啡馆所占市场份额接近90%,当地浓缩咖啡一般售价为0.8欧元至1欧元,比起星巴克还便宜不少。

路透社也指出,分析师对于星巴克能否在意大利打开市场感到怀疑。此外,米兰的咖啡圈子也对于星巴克能否在作为世界第四大咖啡消费国的意大利高端市场获得成功存在分歧。

意大利极为知名的两大咖啡品牌Lavazza和illy也都在米兰设立了咖啡旗舰店。有意思的是,illy于2017年5月开设的奢华高端咖啡馆就在星巴克门店位置不远处;Lavazza的全球首家旗舰店所在位置是斯卡拉大剧院(Teatroalla Scala)旁,距离星巴克门店也不过400米远。

星巴克近日发布的 2018 年第三季度财报显示,营收同比成长11%至63亿美元,净利润同比上涨23%达到8.52亿美元,均超过华尔街分析师预期。与此同时,全球同店销售额上升1%,受客单价上涨3%驱动。不过,被寄予厚望的中国市场表现堪忧。中国区同店销售同比下降2%,是九年来第一次下降,成为全球最表现最差的市场。此前中国的同店销售增长就开始放缓,今年第一和第二季度分别上升6%和4%。

整理编辑:冯艳彬、周学彦

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